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       lUFFY 说把品牌词管理展开说说，我在草稿纸上展开了两次都无疾而终，连提纲都列不清楚。说到底还是话题太大水太深，自己的经验比较局限，要展开的话推理和猜测的成分就大了，心虚。想了想还是不列提纲了，说到哪里算哪里，闲扯一通算是抛块砖头吧。

在《品牌关键词，是否非买不可》 中，LUFFY 提到的品牌推广设置及管理方式，在狭义的 SEM 管理中算是非常经典的。在入行之初，我所知道的原则就是 “1，品牌词要买；2，品牌的变形形式要买；3，品牌词应该推到第一位。” 事实上，由于品牌词的优化原则相对单纯，多数大客户在雇佣第三方代理时并不交出品牌词推广系列，或者交出品牌词推广却把品牌词收益从考核指标里面剔除。这 在相当程度上说明了品牌词的有效性。

另一方面，由于品牌词的管理相对单纯，在实际优化过程中常常会被忽视，推到第一位以后就甩手不管是比较常见的问题。实战中我碰到过的两个案例让我对 品牌词的看法有所改变，一是通过品牌词优化使CPA降低了一半，一是彻底放弃了品牌词的投放。其实说白了两个案例都非常简单，只不过越是简单的地方越容易 被忽视，算是人们的一种心理惰性吧？

案例1

先看案例1，这是一个 GOOGLE上的案例。在这个案例中，客户的品牌词是交给我们管理的。由于我们假设客户之前对品牌词的管理是充分有效的，实际上我们对品牌词的针对性优化 做的很少，基本是在旧有的架构跑品牌词，用自动化竞价工具管理。运行一段时间以后，我对客户的品牌词在百度和 GOOGLE上的表现差异觉得很迷惑，于是对 GOOGLE 的品牌词系列进行了一些分析。（关于这一点，我有空时会讨论一下代理商悖论和代理收费问题，是个很有趣的话题）分析方式很简单：关键词报告，搜索词报告， 广告报告，URL 报告。利用报告的信息，我设置了一些否定关键词，在自动竞价系统中加入了一些人工限制，调整了部分广告内容和着陆页面。由于该客户知名度较高，品牌词的点 击量充沛，包括 A/B 测试的优化在一周以内完成，GOOGLE 品牌系列的 EFFICIENCY马上从16%掉到了 7% 左右，也即转化成本降了一半。这个优化过程循规蹈矩，没有任何别出心裁的地方，得以成功完全是之前的品牌词管理中存在一些盲区造成了广告成本的浪费。

案例2

案例2发生在百度上。这是我中途接手的一个客户，查看了一遍账户结构后，我发现所有的品牌关键词都被客户降价到了最低出价以下。写信问客户：为什么 不跑品牌词了？客户问我：为什么要跑品牌词？我把购买品牌词的几个理由罗列了一下。客户说，那好，你跑吧，我不懂，就是觉得太贵了！看到客户的答复我觉得 很奇怪，看了一遍关键词报表，客户果然是对的，品牌词ROI惨不忍睹，价格更是高的离谱。我在调整品牌词广告后短暂地又跑了几天测试，根据测试结果决定全 面放弃品牌词投放。

先从案例2来说说品牌词的投放与管理吧。当初我给客户回信中罗列的理由大致如下：

1. 搜索品牌词的用户是转化动机最高的用户，不能放过。SEO 并不总能保证客户网站出现在最高位，SEM 可以，SEO+SEM 的品牌词组合投放可以保证抓获尽可能多的潜在转化。

 

2. 品牌词的关键词相关度极高，意味着质量得分可能很高，所以相应的 SEM 投放中品牌词的成本是很低的，可以承担。

 

3. 基于第二点，撇开品牌词本身的转化量价值（因为高位 SEO 也可能抓获这些转化），品牌词是监测市场变化的极佳工具。非品牌关键词的变动常常难以确定来源，因为市场因素太多，但在品牌本身变动不大的情况下，品牌词带来的点击转化是相对稳定的，因而成为市场的晴雨表。

 

4. 这条是基于中国市场的特定环境：很多用户可能英语不好，不能很好地记忆 URL，具有忠诚度的用户在引擎上搜索品牌的行为因此更加常见，品牌关键词投放是对直接URL输入的有效补充。

现在以案例2来逐条驳斥这几条理由：

1. 搜索品牌关键词的用户是否转化动机最高的潜在用户？这跟品牌本身有关。我们搜京东的时候，很可能是为了去 360BUY；但在搜摇篮的时候，却未必想去摇篮网。使用通用词作为品牌的广告客户，一方面以品牌易识易记有权威感获得某些优势，另一方面却在区分搜索用 户动机时碰到问题，这并非中国客户独有的现象。品牌越接近热门通用词，投放的品牌词所能吸引的无关点击就越多。

 

2. 品牌词的质量得分一定高所以出价低？这个假设是建立在 GOOGLE  ADWORDS 系统上的。YAHOO 和 BING 的质量得分就要稍微弱一点。另一方面，品牌拥有者是不是一定拥有最高的质量得分？很难说。举个例子，如果搜索 CHANEL 的手袋，很可能会看见诸如SAKSFIFTHAVENUE，NEIMAN MARCUS或者NORDSTROM之类的百货店的广告居于前列。这类高档百货店专精于名牌商品的销售，如果考虑到账户权重因素，CHANEL 的综合质量得分未必一定大大高于这些零售商，可以想象CPC也就不会是很低的水平。如果把市场环境改成中国，这个假设就更不成立了。百度竞价排名中的质量 得分弱到可以忽略，凤巢系统，在前文中分析过，质量得分也是一个尚在发育的幼稚系统。在百度上投放广告，品牌词的质量得分红利可以忽略。而更重要的一个干 扰因素是百度的最低出价标准。在案例2中，所有的品牌及相关词的最低出价都在2元人民币以上，高到令我发指。案例2中的客户在品牌相关词上几乎没有竞争对 手。我们理解品牌词在百度上可以得到保护，但相关词并不会得到保护，没有竞争对手说明广告商对于这类关键词高山仰止不敢参与了。如果有三个广告商参与竞 价，分别出价为1元，0.6元，0.4元，百度同样可以实现2元的收入。这样的2元收入实际上应该比一家广告商支出2元更有价值，因为任何一家广告商的退 出都不会造成百度的收入中断。另一方面，竞价系统是对广告商承受能力的测试，参与竞价者越多，价格越高，这是一个正向反馈的系统，从中长期看，实际收入应 该高于2元。百度的最低出价似乎与行业有关，与搜索热度有关，与潜在商业价值有关，就是与建立有效竞争的市场环境无关。我认为这种看似杀鸡取卵的行为实际 上还是在反映百度的变现能力与财务目标之间的差距。作为中国垄断性的搜索引擎，百度很有兴趣制定行业的竞赛规则，但这与质量得分的概念有所相像—-如果百 度越执着与通过对规则的制定和操作来实现现金收入，对整个市场的健康发展就越不利。

 

3. 利用品牌词作为市场监测的晴雨表？这个条件的前提是品牌词的低消费。在案例2的百度上，品牌词的消费能力比其他词还要强，这样的晴雨表实在昂贵。客户的广告预算根本不足以支持品牌词广告的有效展示，也就谈不上什么流量稳定的问题了。

 

4. 最后一条，中国人对品牌词的搜索可能更频繁。条件2仍然成为主要障碍，当品牌词成本过高的时候，捕获相关搜索可能也就失去了意义。网络营 销的最终目的是实现收益，不是赔本赚吆喝。广告的投放必须满足既定的ROI指标，不管它是不是品牌词广告。这个指标可以修订，但必须遵循。

案例2仍然非常简单,但它所触发的思考不限于品牌词本身。

为什么我入行的时候会觉得投放品牌关键词天经地义理所当然不可不戒呢？这与我当时所处的工作环境有关。作为北美最大的一家SEM专业代理，我们面对 的是典型的电子商务客户：金融，旅游，交友，网上零售等等。这些客户主要通过在线转化来实现利益，它们的品牌战略也是与转化方式相符的。但是当市场环境不 同，比如中国的百度平台；或者客户性质不同，比如传统型企业的在线营销部门，营销战略本身就发生了变化，品牌关键词投放策略也就需要作出应调整。

讨论下去，就进入了我觉得很复杂的地方：品牌词投放在整个网络营销管理中到底占据什么地位？应该如何管理？在下半部分的讨论中，我将试图用案例1的分析来带出一些个人的思考。如前所说，水很深，讨论到哪里算哪里吧！

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