1. 明确营销目的和营销策略
当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什
么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的 人看到商户
的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目
标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量 好）、推广策略（要让公司网
站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致
的方向。
此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下
游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、
决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。
2.关键词研究并指定关键词策略
基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯
如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个
模型。
下图将关键词分为 4个大类，各有不同用途：
品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称
和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品
牌词来抢夺客户。
细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如”音乐手机”"商务轿车”等。这些关
键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。
通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如”手机”、”鲜花”等。这
些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客
户。
人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索”巧克力”的
网民非常有可能是”鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。
在获取上述4类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种
推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。
3.建立搜索推广的关键指标
通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，
最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动 所需的大致
费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价
格、转化次数、平均转化价格、等等。
再 拿手机网上商城为例，由于预计 0.3%的访问者会交易，平均交易额是1000元， 其
中毛利300元，所以我们应该把平均转化价格 CPA控制在 300元以内，即可以粗略推算每
1000次点击可以带来 900元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格 CPC不应超过0.90
元 （900/10000）。在这里，0.90元的 CPC、300 元的 CPA和 0.3%的转化率可以作为手机网
上商城搜索推广的关键指标。
有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），
其推广关键指标也可以基本确定下来。
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